미녀는 석류를 좋아해 & 2% 부족할때의 마케팅 전략 분석 (stp, swot, 4p모두 포함)경영경제레포트
회사소개&기업이념
롯데칠성연혁
1950.5.9 동방청량음료 합명회사 설립
1974.12 롯데칠성음료㈜로 상호변경
1972.08 미국 펩시콜라와 생산 판매계약 체결
1982.12 미국 델몬트사와 쥬스생산 및 판매기술 제휴 체결
1985.11 86아시안게임 및 88올림픽 공식음료업체로 지정
1992.01 93대전 엑스포 공식음료업체 선정
2000.5.9 창립 50년사 발간 및 고객만족도 1위 기업 선정
2002.12 음료업계 최초 2년연속 순매출 1조원 돌파
2005.11 롯데오더리음료유한공사 설립
(롯데칠성음료 中뤄허창다유한실업공사와 합작)
롯데칠성 환경분석
1950~2000년대 초반까지 음료시장흐름.
1950~60년대 :동방청량음료의 사이다 판매독점
1970년대: 1960년대 말부터 코카콜라와 펩시의 진입으로 경쟁돌입.
착향탄산음료,과즙탄산음료,과실음료개발⇒음료 류 다양.
1980년대: 1990년대 말부터는 과즙음료시장 우세. 탄산음료 부진.
1997년 말 IMF 영향 경기침체에도 지속성장.
1999년을 시점으로 시장의 완만한 회복단계
↓
기존음료시장(탄산음료,스포츠,주스,캔커피등)의 포화상태
↓
새로운 Need를 찾아 새로운 시장 창출의 필요성.
2%부족할 때..
제품선정이유
-콜라를 제외한 전 부문에서 시장1위를 지키고 있던 롯데칠성은 기존의 음료시장(탄산음료, 스포츠음료, 주스, 캔 커피 기타음료시장)이 거의 포화 상태에 이르고, 유통업체는 물론 제약업체까지 음료시장에 뛰어들면서 다양한 신제품을 내놓는 상황에서 새로운 need를 찾아 새로운 시장창출의 필요성을 느꼈다. 이에 롯데칠성은 “2%부족할 때” 부족할 때’를 출시하게 되었다. “2%부족할 때” 부족할 때’는 미과즙 음료(니어오투)가 미리 시장에 출시된 후 나온 음료이고, 그 뒤로도 많은 후발주자 (N2O, 이슬처럼, 씬)가 생겨났음에도 불구하고 미과즙 …(생략) 음료시장의 대표 주자라할 수 있기에 이 제품을 성공사례 상품으로 선정하게 되었다. 특히, 음료시장을 보면 신제품 수는 매년 선보이지만 그 중에서 성공한 제품을 1%도 안 되는 확률을 가진다. 후발주자 임에도 불구하고 “2%부족할 때”는 성공한 제품계열에 속하게 된 것이다.
2%부족할 때 SWOT 분석
경쟁신제품에 따른 경쟁
경쟁사의 광범위
소비자의 기호변화
생수시장의 확대
짧은제품주기
위협
Threats
미과즙음료시장의 높은 성장 가능성
일본시장에서의 유사제품 성공
지구온난화(음료소비증가)
기회
Opportunities
미과즙음료의 심심한맛
후발기업
(선발=남양유업 니어워터)
(타)유사제품 과다 출시
약점
Weakness
강력한 자금력
막강한 유동력
시장에서의 높은 인지도
강점
Strength
사업포트폴리오
dog
Cash cow
문제아
star
시장성장률
고
저
고
저
레스비
아이시스
쥬스류
실론티
칠성사이다
밀키스
2%부족할때
차우린
펩시
마케팅전략
STP분석
1)시장세분화 (Segmentation)
-나이: 성별, 연령대별
-인구학적 타겟: 여대생 ,20대 미혼여성
-심리학적 타겟: 밝고 생기 있고 적극적인 20대 여성
2)시장선정전략(Targeting)
-강탄성(자극적) 기존음료 → 젊은 층의 선호
-자극성, 단맛 →긍정적인 반응 소비자 or 거부감의 소비자
↓[대안]
-저자극 음료: 생수(맛 없음), 스포츠음료 (이미지가 남성적)
↓[표적시장 선정]
-여성에게 포커스를 맞춘 자극적이지 않으면서 깔끔한 음료를 선정.
3)포지셔닝(Positioning)
자극적인 맛
저자극적
Rich sweet
Ciear light
콜라
사이다
캔커피
쥬스
소다류
스포츠음료
2%
차류
생수
마케팅믹스 4’P
1) 제품
-naning: 호기심유발, 한번에 기억, 기능성음료가 아니나 기능성음료 느낌을줌.
-칼라 :투명하고 깨끗한 색.
-패키지: 브랜드 명을 부각, 고급스런 파스텔 톤 사용.
-맛: 경쟁사 중 가장 진함, 과즙 함유율 3% .
-건강에서의 이점: 낮은 칼로리, 갈증해소.
2)판매가격(Price)
– 초기가격 250㎖?캔:600원? 500원
(고가전략) 500㎖pet:1100원 1000원
1.5ℓpet:1600원 1500원
전 영업망의 가격단일화
3)유통경로(Place)
음료시장 1인자인 만큼 최대,최고의 유통망
⇒ 2%성공의 중요한 비결
-거래선과의 지속적인 유대관계 관리를 위한 노력(점유분포)
4)촉진(Promotion)
소비자참여전략
-에피소드 공모
-Best Couple Zone 운영
-연예인과 떠나는 캠프 등
광고효과
-1차 캠페인(99.07~08) :브랜드 인식 “브랜드호기심유발 주력”
-2차 캠페인(99.09~12) :브랜드의 물리적 속성인식 “구체적 갈등상황 설정”
-3차 캠페인(00.01~10) :제품가치강화 “날 물로 보지마”
-4차 캠페인(-1.01~ ) : 브랜드 친숙성 “사랑은 언제나 목마르다”
시장성과
2001년 1천 600억 원 매출기록 10억 캔 매출달성.
2002년 2천억 원 매출기록 , 15억 캔 매출달성.
2003년 미과즙 음료시장 90% 점유율 500억 원 매출.
2004년 미과즙 음료시장 95% 점유율 600억 원 매출.
2005년 〃
⇒ 미과즙 음료시장의 완전한 성숙기 접어듬.
최근 음료시장의 상황
2003년.2005년 경기침체 악화로 음료시장 침체(마이너스 성장)
2003~2005년의 제품 군의 변화 거의 비슷.
-탄산음료시장 침체
-주스,캔 커피,스포츠음료 침체
-미과즙 시장의 완전한 성숙기
-샘물(수돗물의 불신),두유,녹차시장의 급성장.
2006년 민간소비가 경제성장주도 예상.
소비자욕구에 부합하는 포장과 디자인의 변경 활발할 것으로 예상
유통환경변화 및 음료 소비형태의 변화
가격 경쟁 심화에 따른 저가 기획제품 등의 비중 및 판매 확대될 것으로 전망.
롯데 칠성 신제품 개발 도입.
제품선정배경
-탄산음료시장 비중 낮아짐
-건강지향적, 자연친화적인 기능성 음료 선호
-경쟁제품이 없는 틈새시장겨냥
-2%에 이은 이미지인식 마케팅의 성공
-CF,CM송 광고 마케팅 성공
-석류라는 모티브 도전
SWOT분석
다른 경쟁제품 발생 가능성
짧은 제품 주기
기존타사의 유사제품에 대한 실패
위협
Threats
웰빙에대한 지속적인 관심 (및 로하스)
석류음료시장의 성장가능성
기타음료시장의 성장하락세
새로운 과일음료에 대한 잠재적 욕구
기회
Opportunities
원재료의 수입
모델의 영향력 비중이 큼
다른 과즙음료에 비해 높은 가격
소비자에게 낯선 재료
약점
Weakness
석류음료시장 내에 경쟁상품이 없다.
고급원재료
석류에 관한 좋은 인식
강점
Strength
사업포트폴리오
dog
Cash cow
문제아
star
시장성장률
고
저
고
2%
저
레스비
칠성사이다
밀키스
지리산생녹차
미녀는석류를좋아해
펩시콜라
STP분석
1)시장세분화
-여성(남성에 비해 여성 타겟)
-10~20대 여성: 깔끔한 맛과 미용관심 주목
-30~40대 여성:비타민c와 천연에스트로겐 성분 함유로 관심
-심리학적: 예뻐지고 싶은 여성.
2)표적시장
-2%이후 큰 변화 없는 음료시장
-건강을 생각하는 여성
-새로운 것에 대한 호기심이 많은 소비자
3)포지셔닝
상큼한 빨간색 과즙 음료 : 석류의 단맛보다는 상큼한 맛 강조.
용기디자인통한 이미지각인
웰빙트랜드에 맞는 음료 인식시킴.
-피부미용에 좋은 미용음료 : 소비자의 인식감안 (+요인)
기존에 부각되지 못했던 부분 강조
소비자에게 특별한 음료로 인식.
마케팅믹스 4’P
1)제품
-naming: 그녀는 석류를 좋아해→미녀는 석류를 좋아해
(자신을 격상시키고 싶어하는 여성들의 욕구반영)
-패키지: 매혹적인 빨강색의 캔과 병 음료의 색깔로 단번에 눈에 띔.
-좋은 품질의 이란산 페르시아 석류과즙 20% 함유.
-맛: 단맛을 줄이고 깔끔한 맛으로 여성들의 지지를 받음.
-건강의 이점: 주름개선성분(미용), 에스트로겐 함유(여성)
2)판매가격
-180㎖ 캔 :700원→ 500원
-180㎖ 유리병: 900원
-350㎖ PET: 1400원
-1.5ℓ PET: 3900원
3)유통
-최대 유통망으로 2%와 같음.
4)촉진활동
-광고전략
역발상 마케팅 성공
기억에 남게 하는 독특한 CM송
미용기능 강조 “와~이쁘다”
-소비자 참여 전략
대도시의 무료 시음행사
싸이월드 미니홈피 개설 (거의 모든 이벤트 진행중)
(www.cyworld.com/sukluy)
CF넣어용
시장성과
2006년 올해 출시하여 4월말까지 200억 매출올림
4월 중순 매출액을 180㎖ 캔으로 환산= 4800만 캔 돌파.
(국민 1인당 1캔씩 마신 수치)
올해 매출 1000억 원 이상으로 예상.
결론
2005년까지 음료시장은 침체기에 허덕이고 있었다. 포카리스웨트와 두유전문업체 정식품을 제외하고는 롯데칠성만이 비슷한 실적을 유지할 뿐 나머지 큰 기업들은 마이너스 성장에 빠졌다. 하지만 2006년 롯데칠성의 ‘미녀는 석류를 좋아해’성공으로 인해 매출액의 상당한 성장이 기대된다. 이로 인해 음료시장의 자극적 시너지 효과를 발휘할 것으로 보인다.
롯데칠성의 ‘2%부족할 때’ 이은 ‘미녀석류’의 성공으로 인해 소비자의 need충족 중요성 알고 기업들은 자각해야 한다.
고객의 욕구를 파악, 이에 충족시키는 제품을 개발해 지속적인 성공을 거둠으로써 기업의 영속적인 성장 계획해야함.
성숙기에 접어든 음료시장은 어려움이 있으므로 이에 롯데칠성의 세계 시장 진출이 요구된다.
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