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현대車의 글로벌 마케팅
[미국 시장 진출]
– 목 차
Ⅰ. 현대자동차 개요 및 선택 배경
Ⅱ. 현대자동차의 주요 제품 군
Ⅲ. 내외부 환경 분석 및 경쟁사 분석
Ⅳ. 현대자동차의 해외시장 진출 과정
Ⅴ. 현대자동차의 글로벌 마케팅 전략
Ⅵ. 결론 및 글로벌 마케팅 제언
Ⅰ. 현대자동차 개요
1. 현대 자동차 연혁
1) 기술 선진화/ 글로벌 기업 도약 단계(2000년~현재) 2008년
1月. 현대 車, 창사 이후 최대 실적 달성, 『제네시스(GENESIS)』탄생
5月. 현대기아차-마이크로소프트 전략적 제휴 체결
8月. 제네시스,미국서 최고 안전품질 입증, 수소연료전지차 美 대륙 횡단 성공
9月. 투싼,아반떼 美 켈리블루북 신차 및 중고차 부문 톱 10에 선정 2007년
3月. 신개념 럭셔리 세단 `BH` 컨셉카 『제네시스』 공개
9月. 美 자동차 전문 조사기관, 소비자 만족도 및 품질 내구성 높게 평가 2006년
…
현대車의 글로벌 마케팅
[미국 시장 진출]
– 목 차
Ⅰ. 현대자동차 개요 및 선택 배경
Ⅱ. 현대자동차의 주요 제품 군
Ⅲ. 내외부 환경 분석 및 경쟁사 분석
Ⅳ. 현대자동차의 해외시장 진출 과정
Ⅴ. 현대자동차의 글로벌 마케팅 전략
Ⅵ. 결론 및 글로벌 마케팅 제언
Ⅰ. 현대자동차 개요
1. 현대 자동차 연혁
1) 기술 선진화/ 글로벌 기업 도약 단계(2000년~현재) 2008년
1月. 현대 車, 창사 이후 최대 실적 달성, 『제네시스(GENESIS)』탄생
5月. 현대기아차-마이크로소프트 전략적 제휴 체결
8月. 제네시스,미국서 최고 안전품질 입증, 수소연료전지차 美 대륙 횡단 성공
9月. 투싼,아반떼 美 켈리블루북 신차 및 중고차 부문 톱 10에 선정 2007년
3月. 신개념 럭셔리 세단 `BH` 컨셉카 『제네시스』 공개
9月. 美 자동차 전문 조사기관, 소비자 만족도 및 품질 내구성 높게 평가 2006년
2月. 쏘나타, 美 ‘06년 최우수 패밀리 세단 선정
5月. 그랜저, 美 오토퍼시픽 선정 소비자만족도 전체 1위
6月. 신형『아반떼』판매개시, 투싼 美 JD POWER초기품질지수(IQS) 1위 2005년
1月. 2005 북미오토쇼, 신형 쏘나타 공개, 미국 주행시험장 준공식
5月. 현대차 앨라배마공장 준공
12月. 투싼 연료전지차, 美國서 시범운행 본격 가동 2004년
3月. 신축 미국 기술연구소 기공, 미국 고객 신차 품질조사 도요타 제쳐
5月. 현대자동차-다임러크라이슬러 전략적 제휴 재정립 2003년
2月. 세계 최초 연료전지차용 초고압 수소저장 시스템 개발 발표
미국 주행시험장 착공,北美 디자인센터 준공
6月. 美 UTC 퓨얼셀社와 무공해 연료전지차 실용화 시동
10月. 미국할부금융회사(HMFC) 미화 7.5억 달러 ABS 발행 2002년
1月. 美 연료전지 전문업체와 전략적 제휴
3月. 미 법인 부품물류센터 및 중부지사 신축…(생략) 기공, 미국 현지공장 기공식
5月. 현대자동차-다임러크라이슬러-미쓰비시 승용차 엔진 합작법인 설립
11月. IBM과 텔레매틱스 솔루션 개발협력 2001년 4月. 미주법인 제이디파워사로 부터 `체어맨상` 수상
5月. 싼타페, 미국소비자 만족도 조사 1위 선정
7月. `다임러 현대 상용차 주식회사` 출범 2000년 5月. IFC (International Fuel Cells Co.) 와 연료 전지차 공동개발 계약 체결
6月. 다임러크라이슬러와 전략적 제휴 2) 수출기반 확립/ 독자 기술 개발 단계 (1991~1998년) 1998년 2月. 세계 수준 경량 고성능 V6 델타엔진 독자엔진 개발
12月. 상용차 국내 최초 미국 시장 진출 1997년
7月.세계 최초 ‘인터넷 원격 정비서비스’ 실시
9月.터키공장 준공 10月.그린서비스 실시11月.원콜서비스 실시 1996년 2月.『쏘나타Ⅲ』 시판, 음성인식자동차 개발 1995년 4月. 전주공장 생산 개시, 전 차종 ISO9001 획득 1994년 7月. 전차종 생산누계 700만대 돌파
9月. 아산 공장 기공 , 초저공해 수소자동차 개발, 11月. 태양광 자동차 개발 1993년 5月. 『쏘나타Ⅱ』 시판 , 9月. 국내 최초 차량 자동항법장치 개발 1992년 2月. 국내 최초 저공해 알코올 자동차 개발, 7月. 국내 최초 프랑스 첫 수출
11月.무인자동차 개발 성공 1991년 2月. 캐나다 `올해의 자동차업체` 賞 수상, 4月. 독일시장 진출 3) 기술 자립/ 수출기반 확립 단계 (1985~1990년) 1990년
1989년
1988년
1987년
1986년
1985년 11月.미국 현지 판매 100만대 돌파
7月.캐나다 브르몽 공장 준공, 9月.미국 현지 할부 금융회사 (HMFC) 설립
1月.전차종 수출누계 100만대 돌파
7月.승용차 30만대 울산 2공장 완공,12月.전차종 생산누계 200만대 돌파
1月.『엑셀, 프레스토』 미국 수출, 7月. 『그랜저』 시판
4月. 미국 현지법인 (HMA) 설립 4) 고유모델 개발/ 라인업 구축 단계 (1976~1984년) 1984년
1983 년
1982 년
1981 년
1978 년
1977 년
1976 년 2月국내 최초 자동차 종합주행 시험장 준공
2月캐나다 현지법인 (HAC) 설립
2月중형차 『스텔라』 시판
3月15톤 덤프트럭 개발 , 11月 미쯔비시와 기술제휴 발표
11月『그라나다 (6CYL)』 시판
10月『포니』 유럽 진출
1月『포니』 시판 6月에콰도르 포니 수출 5) 창업기/ 선진 기술 도입 단계 (1967~1975년) 1975 년
1974 년
1968 년
1967 년 12月종합자동차공장 준공
4月현대자동차(주) 기업공개
12月『코티나』 양산 개시
12月 현대자동차(주)설립 2. 현대자동차 CI
현대 자동차의 심볼 마크는 현대 자동차의 코페리트 커뮤니케이션 컨셉트(Corporate Communication Concept)를 시각적으로 전달하는 상징(symbol)이며 이는 기업활동 전반에 걸쳐 기업의 이미지를 전달하고 형성하는데 중요하다.
현대자동차 심볼의 `타원`은 세계를 무대로 뛰고 있는 현대자동차로, `H`는 현대자동차의 영문표기 첫 글자를 속도감을 주어 두 사람이 악수를 하고 있는 모습을 형상화한 것으로 `勞`와 `使`, 고객과 기업이 신뢰와 화합 속에 2000년대 세계 속으로 웅비하는 현대자동차의 이미지 표현이다.
3. 현대자동차 현황
설립일자 1967년 12월 29일 종업원 수 5만 4천 여명 주요사업 승용차, 상용차 및 동 부품 제조판매 자본금 1조 4,850억 원 총자산 26조 430억 원 국내주요사업장 아산울산전주공장 남양종합기술연구소, 환경기술 연구소, 전주상용연구소 울산성내훈련원, 천안파주고양연수원 수출국가 미국, 일본, 인도, 캐나다 등을 포함한 190여 개국, 1700여 개 대리점 ☞상기 현황은 2006년 12월 말 기준. 현재 시점의 데이터와는 차이가 날 수 있음
4. 현대자동차의 비전
현대자동차는 앞으로 세계적인 기업이 되기 위해 5대 글로벌 전략과 3대 경영방침을 세워 이행하고 있다.
1) 상품경쟁력 강화
현대자동차는 매출액 5% 이상을 R&D에 투자하는 등 글로벌 고객을 만족시킬 수 있는 세계 최고 수준의 품질과 상품성, 그리고 기술력을 확보하는데 최선을 다하고 있다. 이에 대한 성과로 2004년 4월 미국 JD-파워사의 [신차 초기품질 조사]에서 쏘나타가 중형차 부문에서 1위, 브랜드별 순위에서 도요타, 벤츠, BMW 등을 제치고 7위, 업체별 순위에서는 도요타에 이어 혼다와 공동 2위를 했다.
2) 현지화 전략
현지 공장을 통해 현지와 인접 국가의 소비자의 욕구에 부응하고 급변하는 시장 환경에 다른 기업보다 빨리 적응해 나가는 것이다. 현대자동차는 글로벌 연구 및 생산 체계를 통한 최고의 경쟁력을 갖춰 나가고 있다.
3) 브랜드 가치 향상
브랜드 가치를 높이기 위해 현대자동차는 지속적인 품질개선, 판매 전후의 대고객 서비스 강화, 고객들을 감동시킬 수 있는 제품 개발에 노력하고 있다.
4) 지속가능 경영체제 구축
글로벌 기업으로서의 윤리경영과 투명경영 등을 통해 사회적 책임을 자발적으로 준수하고 또한 다양한 사회적 책임을 다하도록 노력하고 있다. 또한 소비자, 종업원, 협력업체들과 비전을 나누고 함께 성장함으로써 기업의 사회적 역할을 실천하는데 앞장서도록 노력하고 있다..
5) 글로벌 경영혁신 추진
고객중심의 글로벌 프로세스를 확립하여 변화에 적응하고 혁신하는 기업으로서 한국을 대표하는 기업으로서, 그리고 항상 고객과 같이 있는 기업으로 성장하기 위해 노력하고 있다.
현대자동차는 신뢰경영, 현장경영, 투명경영의 3대 경영방침을 통해 5대 글로벌 전략을 착실히 실현하고 있다.
신뢰경영을 실천함으로써 인간 존중의 정신을 토대로 생산적 노사관계와 상하간 신뢰관계를 더욱 공고히 함과 동시에 고객 및 사업파트너의 기대와 믿음에 부응하고자 노력하고 있다.
현장경영을 통하여 고객의 만족과 직원의 일하는 즐거움을 배가시키고, 경영역량을 생산과 판매 현장에 집중하여 현장 중시의 풍토를 정착시키며 ‘품질과 서비스 최우선`의 정신을 구현할 것이다.
투명경영을 실시함으로써 모든 업무를 투명한 기준과 글로벌 스탠다드에 따라 처리하고, 사업 파트너와는 상호 공정한 거래 관계를 유지하여 존경 받는 기업이 되도록 노력하고 있다.
5. 현대자동차 연도별 경영이념
연도 경영방침 2002 내실경영-질과 효율 중시한 전문고수의 구조 확립-상시위기관리체계 강화-노사 및 상하간 신뢰관계 구축-글로벌 경쟁력 강화를 위한 핵심인력 육성
글로벌 고객만족 경영-글로벌 고객 접점 강화-현지화 전략 전개-월드컵 마케팅 강화로 브랜드 이미지 제고
품질경영-시장품질 집중개선(장기미결 품질문제 등)-설계/조립/부품 품질 종합관리 체계 강화-6시그마 경영혁신 운동 심화 전개 2003 글로벌 경영-해외생산기지의 글로벌 거점화-핵심인재 및 글로벌 전문가 육성-상품 부가가치 개선을 위한 브랜드력 향상
수익경영-상시 수익경영 체제 구축-목표달성을 위한 수익 극대화-저비용 체제 확립 및 미래지향적 투자 확대-세계적 기준의 업무 투명성 확보
고용안정-경쟁력 있는 노사관계 정립-직원 삶의 질 향상- ‘일하기 좋은 직장’ 환경 조성
사회적 책임-세계기업 시민 역할 수행-환경 친화 경영체제 기반 구축-전 사원 윤리의식의 함양 및 실천 2004 글로벌 경영-수출 중심의 전 부문 지원 체계 강화-해외 생산기기 성공 기반 구축-글로벌 R&D 역량 강화
브랜드 경영-글로벌 브랜드 전략의 성공적 실행-세계적 히트상품 육성-글로벌 상위 수준의 품질 달성 및 유지
인재중시 경영-글로벌 전문가 육성-핵심 인적 자원 배양 효율화-세계최고 R&D 인재 확보
지속가능 경영-긴축경영-비상경영 대응체제 구축-선진 노사관계 구축 2005 브랜드 경영-글로벌 브랜드 전략의 성공적 실행-세계적 히트상품 육성-글로벌 상위 수준의 품질 달성 및 유지
글로벌 경영-수출 중심의 전부문 지원체계 강화-해외 생산기기 성공 기반 구축-글로벌R&D 역량 강화
지속가능 경영-긴축 경영-비상경영 대응체제 구축-선진 노사 관계 구축
인재중심 경영-글로벌 인재 육성-핵심 인력 자원 배양 효율화-세계 최고 R&D 인재 확보 2006 내실 경영 효율화-자동차용 강판 및 핵심부품에 대한 기술력, 품질 수준 지속적 향상-미국, 중국 등 해외생산기지 성공 기반 구축-글로벌 R&D 역량 강화
글로벌 경영 지원 체제 정착-무역장벽 극복 및 적극적인 현지화 전략-해외시장 공략을 위한 생산기지 확충-세계 각국 다양한 소비자 계층에 맞는 차종 개발
비상관리 경영역량-환율, 유가인상, 원자재 가격 상승 등 비상경영 대응체제 구축-생산성 향상을 위한 선진 노사관계 구축
투명경영과 윤리경영-경영혁신 추진을 위한 윤리 경영 체제 확립-협력업체와의 상생노력-전사적 사회 공헌 활동으로 기업의 사회적 책임 완수 2007 고객 우선 경영-모든 경영활동에 고객을 최우선으로 고려-브랜드 이미지 제고로 고객 가치 향상
글로벌경영 안정화-효율적이고 안정적인 글로벌 생산, 판매 시스템 구축-글로벌 판매망, 서비스망 강화로 고객 만족 제고
수익구조 혁신-원가경쟁력 강화로 고객 가치 극대화-고부가가치 차량 판매확대로 수익성 향상
리스크관리 강화-급변하는 경영환경에 대한 대응능력 강화-체계적인 리스크 관리를 통해 지속 성장 추진 2008 최우선 경영
글로벌 경영 지속추진
미래 대비 능력 확보
Ⅱ. 현대자동차의 주요 제품 군
1. 미국시장에서의 주요 현대자동차 모델
엑센트
(ACCENT) 낮은 배기가스량, 최고 35MPG의 뛰어난 연료효율성
더욱 개선된 기본 안전 사양들
코롤라, 시빅보다 더 넓은 실내공간
최상의 품질과 신뢰성 티뷰론
(TIBURON) 다이나믹한 핸들링
날렵한 스타일링
뛰어난 가치
품질과 신뢰성
품질과 신뢰성
엘란트라
(ELANTRA)
동급 최고의 실내공간
6개의 에어백
앞좌석 엑티브 헤드레스트등 고롤라를 능가하는 기본사양 투싼
(TUCSON)
동급중 최고의 안전 기본사양
5 STAR 안정성 인증!
넓은 수납공간
품질과 신뢰성
쏘나타
(SONATA) 최고의 기본 편의사양, 안전사양
더 강력한 파워, 더 나은 연비
동급최강의 넓은 실내공간
핸즈프리, 블루투스 ® 시스템
네비게이션시스템(Limited)
싼타페
(SANTAFE)
강한 외장과 편안한 실내구조
테크놀로지와 최고의 안전기능들
역동적 스타일의 인상적인 디자인
아제라
(AZERA)
동급내 최고의 기본 안전사양
프리미엄급 편안함과 편리성
개선된 파워풀한 엔진
품질과 신뢰성
베라크루즈
(VERACRUZ)
품격과 럭셔리를 잘 나타내는 스타일링
더욱 발전된 기본 안전 사양들
프리미엄급 편안함과 승차감
제네시스
(GENESIS)
375마력 4.6L V8엔진
럭셔리를 새롭게 정의하는 다양한 사양 및 오디오 시스템 및 뛰어난 브레이크 파워
전후방 멀티링크 서스펜션에 의한 정확한 핸들링
롤스로이스에 장착되는 렉시콘
앙트라지
(ENTOURAGE) 최고 안전상의 7인승 미니밴
최고의 안전 기본사양들
편안함과 성능의 완벽한 조화
품질과 신뢰성
Ⅲ. 내외부 환경 분석 및 경쟁사 분석
글로벌 마케팅이 성공하기 위해서는 앞에서 본 분석과 함께 기업이 처한 내 외부적 환경 및 경쟁자를 분석하는 것이 수반되어야 한다. 시장과 환경에 대한 분석 및 이해 없이 글로벌 마케팅 전략을 세우는 것은 실패만을 초래할 뿐이다. 그러므로 이번에는 기업을 둘러싼 내 외부적 환경 및 경쟁자를 분석해 보도록 한다.
내외부 환경
1) 경제적 환경
□ 우리가 배우고 있는 교재에서 언급된 경제적 환경으로는 국제경제기구, 지역경제통합, 세계시장분류, 개별시장특성이 있으나 여기서 우리는 현대자동차의 미국 진출과 관련하여 현대자동차가 직면한 경제적 환경인 지역경제통합(한미FTA) 및 세계시장분류와 미국의 개별시장특성을 분석해보겠다.
① 미국이 속해 있는 지역경제통합 및 세계시장분류
□ 미국은 지역경제통합 형태 중 자유무역지역(Free Trade Area)인 북미자유무역협정(NAFTA)에 속해있으며, 경제동맹(Economic Union)인 자유무역협정(Free Trade Agreement)에 속해있다. 그리고 미국은 APCE(Asia Pacific Economic Cooperation)이라는 지역경제통합체에 속해있다. 이러한 지역경제통합은 회원간 관세문제, 공동외부관세, 생산요소의 이동, 경제정책의 조정문제와 관련하여 기업에 영향을 미치므로 소홀히 여겨서는 안된다. 특히 최근에 체결한 한미 FTA는 지역통합형태 중 경제동맹으로써 미국과 한국 시장에서의 현대자동차에게 적지 않은 영향을 미치게 될 것이다.
□경제시스템에 의한 시장분류로는 시장경제, 통제경제, 혼합경제가 있다. 미국은 이러한 분류 중 시장경제에 가깝다. 이러한 환경에서는 통제경제와는 달리 기업이 비교적 자유롭게 기업활동을 할 수 있다. 다음으로는 미국을 시장발전단계에 의한 시장분류로 나누어 보면 시장발전단계에 의한 시장 분류로는 저소득국가~고소득국가가 있다. 미국은 이러한 분류 중 고소득 국가에 속해 있으며, 고소득 국가의 특징인 1인당 GNP가 $9,267이상이며 또한 선진국 및 탈공업 국가로써 서비스부문이 GNP의 50% 이상이 되는 중요성을 가지는 등의 특성을 가진다. 이러한 시장발전단계는 잠재구매자의 비율이나 가정에서의 특정 제품의 소유비율 및 제품포화수준을 평가하는 지침이 될 수 있다
미국의 시장 특성
□ 미국은 북아메리카 대륙에 위치한 나라로써 수도는 워싱턴이며 언어는 영어를 사용하며 종교는 개신교가 58%, 로마카톨릭교가 26%이다. 또한 면적은 951만 8323km2이며 인구수는 302,965,000명으로 대략 3억명 정도이다. 또한 The Economist The World in 2007에 따르면 미국의 GDP 13조 9800억 달러이고 1인당 GDP는 46,208 달러로 세계1위이다. (참고로 우리나라의 경우 GDP 9920억 달러이고 1인당 GDP는 20,240 달러로 상당한 수치이다.) 또한 2007년도 IMF 자료에 따르면 미국의 GNP는 12조 4558 억 달러이다.
이러한 미국 시장의 특성의 몇 가지를 알아보자. 먼저 미국은 소비자 천국이라고 말할 수 있다. 예를 들어 소비자가 대형 소매점에서 물건 구입 뒤 하자가 발생하면 환불요청을 하게 되는데 이 때 회사는 묻지마 환불을 실시한다. 즉, 환불에 있어서는 소비자를 귀찮게 하지 않고 철저하다는 것이다. 그 다음으로는 미국정부조달 시장을 특징으로 이야기할 수 있다. 구체적으로 이야기하자면 미국정부조달 시장은 연간 3400억 달러(306조원, 2004년 기준)이나 되는 시장인데, 이는 우리나라(17조3000억원, 2004년 기준)의 18배에 달하는 엄청난 시장이다. 하지만 눈에 보이지 않는 장벽으로 인해 시장 진입 자체가 어려워 우리 국내업계에는 ‘그림의 떡’과 같은 시장이다. (참고로 이를 두고 한미FTA때 논의를 하여 규제와 장벽을 철폐하는 쪽으로 협상되었다.) 마지막으로 미국시장의 특징으로는 바이어 접근이 어려운 시장이라는 것이다. 왜냐하면 직접 만나기 보다 자동응답시스템을 이용하여 거래하기 때문이다.
③ 한미 FTA(U.S.-Korea Free Trade Agreement)
□ 한미 FTA는 앞에서 이야기한 것처럼 지역통합형태 중 경제동맹으로써 2007년 4월 2일, 14개월간의 긴 협상을 마치고 최종 타결 되었다. 한미 FTA의 협상 분야는 상당히 방대하지만 여기서는 자동차와 관련된 협상 내용을 중심으로 보도록 하겠다.
대미자동차수출의73%(2003~05년평균,67억 달러)를차지하는 3000㏄ 이하승용차의 관세를즉시 철폐하며,3000㏄초과대형승용차도3년 후관세를 철폐하게 된다.구체적으로 말하자면, 즉시철폐에 해당하는 차종으로서는 1000~1500㏄가솔린승용차,1500~3000㏄가솔린승용차, 트럭(5~20톤섀시),모토사이클이 있고, 3년 내철폐로는 3000㏄초과가솔린승용차,버스등기타차량이 있으며 5년 내철폐로는 타이어, 10년 내철폐로는 트럭(픽업포함)이 있다. 트럭관세(25%)의 경우연2.5%씩10년간철폐되며,5년 후면단계적으로 시장진출시도가가능한수준(12.5%)으로인하될 것이다. 그러나 소형,대형불문하고가격 면에서한-미FTA의영향은거의없을것으로전망된다. 왜냐하면 소형차기준현행2.5%관세인하로인한가격인하효과는CIF가격기준300달러내외에불과하기 때문이다. 또한 픽업트럭의 경우미국 내에만있는차종이므로, 이와 관련된부품업체는미국에만존재하고, 한국내수시장부재로한국 내개발생산은어려울 것으로 보인다. 그리고 한-미FTA합의(25%관세율10년균등인하)에도불구,한국픽업트럭개발,생산,대미수출가능성은크게없는 것으로 전망된다.
문화적 환경
□ 먼저 문화란 한 사회의 구성원들에게 일련의 방향성을 제시해주는 의미를 지닌 학습되고, 공유되며, 강제적이고 상호 연관된 상징들의 집합체 (Terpstra & David) 라고 할 수 있다. 여기서 우리는 미국시장에서의 현대자동차가 직면한 문화적 환경에 대한 분석을 해보도록 하겠다.
문화의 구성요소와 미국의 문화적 환경
문화의 구성요소로는 언어, 종교, 사회구조, 가치관과 태도, 미적 감각 등이 있다. 미국과 관련하여 하나씩 간단히 살펴보도록 하자.
1)언어
미국의 언어는 영어이다. 언어는 verbal language와 nonverbal language(얼굴 표정을 비롯한 각종 몸짓도 포함)로 나눌 수 있는데 이는 해당 언어를 사용하는 나라마다 다르며, 이를 잘 고려해야지만 이 글로벌 시장에서 기업활동을 용이하게 할 수 있다.
2)종교
미국의 주된 종교는 기독교로서 80%이상을 차지한다. 종교는 실증적으로 증명될 수 없는 현실과 관련된 한 사회의 믿음인데, 이는 미국사회 구성원들의 생활패턴에 영향을 미치는 요인이 될 수 있다. 예를 들어 일요일에 교회에 예배를 드리러 가는 것 등을 들 수 있겠다.
미적 감각
미적 감각은 주로 디자인, 색상, 음악,
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